Pengertian CRM(Customer Relationship Management)

Pengertian CRM(Customer Relationship Management)

CRM adalah  suatu strategi  terintegrasi ke dalam  budaya perusahaan dan  dengan   perjalanan   waktu  selalu   diasah  dan  diperbaiki   sesuai   kebutuhan   dan keinginan  para pelanggannya. Dari titik pandang arsitektur, kerangka CRM secara keseluruhan  dapat diklasifikasikan ke dalam  tiga komponen  utama yaitu: operational CRM, analytical CRM, dan Collaborative CRM.

Operation CRM

Operational CRM adalah  pengelolaan secara  otomatisasi  dari  proses  bisnis  secara terintegrasi dan  horizontal  termasuk  customer  touch-points dan  integrasi  front-back office. Tujuannya adalah memberikan nilai lebih kepada pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Menurut Indrajit (2003), Operational CRM memiliki arti dimana tugas untuk memberikan dukungan, sehingga sering disebut bisnis proses front office. Dimana meliputi:

1)      Data kontak konsumen (penjualan, pemasaran, dan pelayanan).

2)      Suatu task yang dihasilkan dari proses ini nantinya akan dilanjutkan ke karyawan untuk ditindak-lanjuti.

3)      Penyediaan suatu informasi yang nantinya akan sangat berguna untuk aplikasi back-end.

4)      Aktivitas dengan konsumen yang didokumentasikan untuk referensi lebih lanjut.

Operational CRM memiliki beberapa keuntungan, yaitu:

1)      Mengantarkan sistem pemasaran yang ter-personalized dan efisien, sistem penjualan, dan sistem pelayanan menjadi terkolaborasi melalui berbagai saluran.

2)      Memungkinkan unutk melihat konsumen dengan sudut oandang 360 derajat ketika sedang berinteraksi dengan mereka.

3)      Karyawan dari bagian penjualan dan teknisi pelayanan dapat mengakses data-data interaksi konsumen dengan perusahaan secara lengkap.

Aplikasi operational CRM dibagi menjadi dua jenis:

a)      Customer facing application:

Yaitu aplikasi yang dibuat untuk mendukung para staf perusahaan/organisasi dalam melayani pelanggan.

b)      Customer touching application:

Yaitu aplikasi yang langsung berinteraksi dengan pelanggan. Aplikasi itu dapat bekerja apabila ada dari permintaan pelanggan, otomatis secara periodik, atau jika event tertentu dari perusahaan.

Kegiatan operasional CRM mencakup tiga bagian yaitu:

a)      Fungsi pemasaran

Otomatisasi pemasaran (marketing automation – MA) adalah pemanfaatan teknologi pada proses-proses pemasaran. Perangkat lunak MA menawarkan berbagai kemampuan sekaligus, antara lain segmentasi konsumen, manajemen kampanye promosi, dan pemasaran berbasis event (event-based marketing).

Perangkat lunak itu juga memudahkan pemakainya mengeksplorasi data tentang pelanggan untuk menjalin komunikasi dan memberikan penawaran kepada pelanggan yang dianggap potensial.

Otomatisasi pemasaran memudahkan perusahaan dalam mengembangkan, mengatur anggaran, serta melaksanakan kampanye-kampanye komunikasi dengan para pelanggan.

b)      Fungsi penjualan

Otomatisasi penjualan atau yang disebut juga dengan sales-force automation (SFA) dibutuhkan untuk mengelola berbagai aktivitas penjualan perusahaan. Proses-proses penjualan dapat diuraikan menjadi beberapa tahap yaitu: menjaring prospek (lead generation), kualifikasi prospek (lead qualification), identifikasi kebutuhan, pengembangan spesifikasi, pembuatan proposal, presentasi proposal, mengatasi penolakan dan realisasi penjualan.

Perangkat lunak yang digunakan dalam otomatisasi penjualan ini dapat dikonfigurasikan sedemikian rupa sehingga secara spesifik modelnya dapat disesuaikan dengan proses penjualan yang diterapkan di dalam suatu organisasi atau industri.

c)      Fungsi pelayanan

Dengan adanya otomatisasi pelayanan, perusahaan dapat menjalankan fungsi pelayanan terhadap para pelanggan secara otomatis, baik melalui call center ataupun contact center yang mereka miliki. Atau, melalui fasilitas website perusahaan, bahkan melalui tatap muka secara langsung antara petugas pelayanan dengan pelanggan di lapangan.

Analytical CRM

Analytical CRM adalah analisis data yang diperoleh dari operational CRM dengan memanfaatkan tools dan software untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang prilaku pelanggan atau kelompok pelanggan. Tujuannya adalah menggunakan data pelanggan secara tepat sehingga perusahaan dapat selalu mengetahui apa yang dipikirkan oleh pelanggannya. Contohnya seperti Customer-Centric Intelligence Aplication. Menurut Indrajit (2003), analytical CRM melakukan analisis data yang didiapatkan dari operational CRM yang akan digunakan untuk mengetahui segmen konsumen atau untuk mengidentifikasi potensial untuk memikat hubungan dengan konsumen. Proses analisis data konsumen mungkin berhubungan dengan salah satu atau beberapa dari analisa berikut:

1)      Pengaturan kampanye promosi.

2)      Optimalisasi saluran pada kontak.

3)      Optimalisasi pada kontak.

4)      Penambahan dan pengaktifan kembali konsumen.

5)      Segmentasi konsumen.

6)      Pengukuran kepuasan pelanggan.

7)      Optimalisasi jangkauan penjualan.

8)      Analisis dan penemuan penipuan-penipuan.

9)      Ramalan keuangan.

10)  Optimalisasi harga.

11)  Pengembangan produk.

12)  Evaluasi program.

13)  Penaksiran dan pengaturan resiko.

Collaborative CRM

Collaborative  CRM adalah seperangkat  aplikasi dari pelayanan kolaborasi termasuk e-mail, e-communities, publikasi personal, dan sejenisnya yang dirancang untuk memfasilitasi  interaksi  antara  para  pelanggan  dengan  perusahaan.  Dengan collaborative  CRM,  perusahaan  berkolaborasi  dengan  partner,  pemasok,  dan pelanggan untuk memperbaiki proses dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Tujuannya adalah menjadi tempat berhubungan antara pelanggan yang tersebar di mana-mana dengan pihak perusahaan serta menyebarkan loyalitas pelanggan ke pelanggan-pelanggan lain yang masih belum berada di level pelanggan yang loyal. Menurut Indrajit (2003), Collaborative CRM memfasilitasi interaksi dengan konsumen melalui semua jalur (interaksi personal, surat, fax, telepon, e-mail) dan koordinasi layanan dari karyawan. Solusi ini yang memberikan manusia, proses, dan data secara bersamaan sehingga perusahaan dapat melayani dan memelihara konsumennya.

Collaborative CRM memiliki keuntungan, yaitu:

1)      Memungkinkan interaksi yang efisien pada konsumen melalui semua saluran.

2)      Memungkinkan perpaduan web untuk mengurangi biaya layanan konsumen.

3)      Mengintegrasikan cll center yang memungkinkan berbagai saluran pada interaksi konsumen secara personal.

4)      Mengintegrasikan sudut pandang konsumen ketika interaksi pada tahap transaksi

Tujuan CRM

Tujuan CRM pada dasarnya bertujuan agar perusahaan dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya. Secaraumum, beberapa aktivitas dari konsep CRM adalah sebagai berikut:

1.              Membangun database pelanggan yang kuat

 Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama pelaksanaanCRM. Ada banyak alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang kuat. Pertama, database pelanggan adalah salah satu assetutama perusahaan, yang juga dapat dihitung performanya sebagaimana performa finansial yang lain. Kedua, database pelanggan dapat dijaadikan

ukuran tentang “nilai perusahaan sekarang”, dan kemungkinan performanya

di masa mendatang. Untuk membangun database pelanggan, pada perusahaanyang menangani pelanggan cooperate, mungkin akan lebih mudah karena jumlah pelanggannya yang lebih terbatas. Tetapi bagi perusahaan yangmenangani pelanggan retail tentu saja akan membutuhkan sistem dan prosedur pengumpulan database yang lebih kompleks.Banyak cara yang dilakukan dalam mengumpulkan database pelanggan. Misalnya, dengan melalui pengembalian kartu garansi yang harusdiisi data lengkap pelanggan, melalui form aplikasi untuk pengajuan kreditataupun permintaan suatu layanan, dan yang paling popular tentu saja denganmengeluarkan kartu keanggotaan. Beberapa perusahaan retail besar diIndonesia juga menerbitkan kartu keanggotaan untuk kepentingan pemasaranmereka. Seperti Matahari yang menerbitkan Matahari Club Card, Makromenerbitkan kartu anggota Makro, Alfa yang menerbitkan Alfa Family Club,dan belakangan Carrefour menerbitkan kartu belanja sekaligus berfungsisebagai kartu kredit bekerja sama dengan GE Finance.Beberapa contoh lain di antaranya adalah Telkomsel yangmengeluarkan layanan SimpatiZone untuk pelanggan pra bayarnya. Inidilakukan karena yang terdaftar di Telkomsel tentu saja adalah pelanggan pasca bayar, sementara pelanggan pra bayar tidak terdaftar profilnya. Salahsatu faktor penting agar pelanggan memberikan data-datanya kepada perusahaan adalah penawaran benefit untuk pelanggan. Kebanyakan ritel memberikan rewart point dan juga diskon jika mereka menjadi anggota.Telkomsel memberikan keuntungan kepada pelanggan Simpati jika kartumereka hilang dan pelanggan masih dapat memakai nomor yang sama denganhanya membayar 50% dari harga kartu. Selain itu, benefit yang dikeluarkantentu saja perlu memiliki nilai yang sesuai dengan pelanggan.

2.    Membuat profil dari setiap pelanggan

 Langkah tersebut merupakan pengembangan dari proses segmentasikonsumen yang sudah dilakukan pelanggan. Profil pelanggan menyangkutsegala aktivitas yang dilakukan oleh pelanggan mengenai penggunaan produkataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan gambarantentang kebutuhan, keinginan, dan juga onsentrasi mereka tentang produk danlayanan perusahaan.Terdapat 2 hal yang dapat menjadi parameter perusahaan dalammenentukan profiling pelanggan: pertama adalah usage, dan kedua adalahuses. Usage disini menyangkut seberapa banyak mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, kapan menggunakannya, dan produk ataulayanan apa saja yang digunakan. Sedangkan Uses menyangkut bagaimana pelanggan memakai produk atau jasa perusahaan. Dengan menggabungkandata-data dan dengan berbagai data pendukung lainnya, profiling semacam inimemberikan gambaran yang lebih komprehensif tentang kebutuhan dankeinginan pelanggan. Profil inilah yang kemudian dapat dipakai oleh perusahaan untuk menentukan aktifitas marketing seperti apa yang cocokdiaplikasikan kepada pelanggan.

3.    Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan

 Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang akan dinilai dari masing-masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue) yang dihasilkan darimasing-msain pelanggan, dan kedua adalah biaya (cost) yang harusdikeluarkan untuk melayani masing-masing pelanggan.Aspek revenue dapat dilihat dari beberapa hal:

1.    .Dari penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka konsumsi sekarang.

2.    Menghitung seberapa banyak kemungkinan penggunaan produk atau layanantersebut pada tahun-tahun mendatang.

3.    Kemungkinan penggunaan produkatau layanan lain yang disediakan perusahaan.

Sedangkan dari aspek biayayang dihitung adalah mulai dari biaya akusisi hingga biaya untukmempertahankan mereka. Satu lagi biaya yang perlu diperhitungkan adalahopportunity cost, biaya dari kesempatan yang hilang karena melayani pelanggan tersebut.Dengan menghitung dan membandingan antara aspek penerimaan dan biaya yang harus dikeluarkan, perusahaan dapat mulai memilah pelangganmana yang memberikan keuntungan yang lebih banyak dan mana yang tidakterlalu memberikan keuntungan yang besar. Pemilahan ini akan menjadi alatyang penting agar perusahaan dapat memberikan layanan yang sesuai dengantingkat profitabiltas dari setiap pelanggan.

4.         Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized

 Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih mudah untukmelihat kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap pelanggan. Informasi initentu saja akan memudahkan perusahaan untuk memberikan penawarantentang produk dan layanan yang disesuaikan kebutuhan mereka. Dengantingkat kebutuhan yang dipetakan, perusahaan juga dapat memberikankomunikasi pemasaran terpadu yang lebih personal dan customized.Pelanggan akan lebih merasa diperlakukan secara individual yang tentu sajaakan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan mendukung proseskepuasan pelanggan. Dan tentu saja untuk jangka panjang adalah bagaimanahal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus memakai produk atau layanan perusahaan.Selain aktifitas komunikasi yang lebih targeted, perusahaan juga dapatmemberikan penawaran produk ataupun layanan yang secara khusus didesain berbeda untuk setiap pelanggan. Dengan demikian karena perusahaan sudahdapat mengenali kebutuhan pelanggan, tentunya akan lebih mudah bagimereka untuk melakukan respon dan transaksi.Berhubungan dengan hal tersebut, maka perusahaan dapat mendesain program loyalitas yang sesuai untuk pelanggannya. Program loyalitas ini akansangat membantu perusahaan di dalam mempertahankan pelanggan,meningkatkan kepuasan, dan menjaga agar pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang diberikan kompetitor lain. Program customerrentention inilah yang menjadi salah satu inti utama dari aktifitas CustomerRelathionship Management (CRM). Paradigma dan cara berpikir perusahaantidak lagi didomonasi pada bagaimana mendapatkan pelanggan baru, tetapilebih bagaimana mempertahankan pelanggan lama jauh lebih murah dari biaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Apalagi, pelanggan lamamempunyai potensi yang besar bukan hanya dalampenggunaan produk ataulayanan perusahaan yang mereka pakai sekarang, tetapi juga produk danlayanan perusahaan yang lain. Asal pelanggan puas, perusahaan punya potensi untuk melakukan penjualan produk atau layanan yang berbedamelalui cross selling ataupun up selling.